子育て世帯における「ふるさと納税」利用　市場調査2024

一方、「過去に利用したが最近は利用していない」が約29％と休眠状態の層があるという課題感も浮き彫りになった。

理解の不十分さ、面倒なイメージが関与

利用未経験者にその理由を尋ねると、もっとも多い回答が「サービス・制度をよく知らない」であった。逆に言えばサービスや制度への理解が十分である場合、未経験者の割合はより低くなることが予想される。3位の「特に理由はない・何となく」も同様に、理解度の低さが関与していると言えるかもしれない。経験に値するかを判断するための情報量はこうした行動喚起と無関係ではないだろう。

また、「申し込むこと自体が面倒」約27％、「確定申告が面倒」約15%と手続きが面倒に感じられるイメージも利用をためらわせている一因だ。

約21％は子どもが1歳の時に開始

経験者が「いつ」ふるさと納税を利用開始したかについては、約27%が「子どもはいない妊娠前／妊娠中」と回答。つまり妊娠や出産、子育てというライフイベントに関係なく、ふるさと納税に魅力を感じ初回の利用を経験したと考えられる。

特徴的なのは「1歳0～5ヶ月」が13.19％、「1歳6～11ヶ月」が7.69％、合わせて約21％が1歳児の子育て中に開始している点である。

産後のあわただしい０歳児期を経て、落ち着きを取り戻しつつある１歳期はふるさと納税を始める好機と言えるかもしれない。

半数近くが「寄付金控除」を挙げる

経験者に対し、ふるさと納税の利用理由を尋ねてみると、1位は「寄付金控除が受けられる」約47％、2位は「家計の足しになる返礼品がもらえる」約43％であった。各家庭の家計をふまえ、経済的なメリットを見出していると推察される。

寄付額については「1万円～3万円」が約45％、「1万円～3万円未満」が約45％、次いで「3万円～5万円未満」が約30％と約75％が5万円を超えない範囲でふるさと納税を行っていることが明らかになった。

ポイントを最重要視して事業者を選択

ふるさと納税は各サービス事業者によるWebサイトやアプリを通じて利用する仕組みとなっているが、最初に利用した理由、最も重視した理由ともに首位は「ポイントも貯まる」となった。やはり、ここでも「お得感」に注目が集まっており、先述の開始した理由とも合わせて、ふるさと納税を利用したり継続したりする上で家計的に得をすることが動機づけになっているようだ。

なお、総務省は2024年6月25日、ふるさと納税制度について仲介サイトによる「ポイント付与」を2025年10月から禁止する方針を明らかにしている。禁止が実現することになると、サービスの選択基準は今後大きく変動することが予測される。各事業者は、従来のユーザーをいかにつなぎとめるかという課題に向き合わねばならない一方、他社のユーザーを獲得する機会にもなりうるだろう。

子ども、育児に関係するアイテムを選ぶように変化が

ふるさと納税の利用経験者にとって、妊娠・出産による返礼品選びの変化があったかどうかを訊ねたところ、約47％が「変化があった」と回答。さらにその変化を具体的に尋ねると、「育児・子ども用品を選ぶようになった」が約37％、「子どもが喜ぶよものを選ぶようになった」が約23％であった。

開始したタイミングこそ妊娠前が多かったものの、その後子どもが生まれることで、わが子の存在は明確に返礼品選びに影響を与えていることもわかった。

４．おすすめのプロモーション

調査結果から、

• 子育て層のふるさと納税の利用率は、全国平均の倍以上と高く、そのうち約21％が1歳児の子育て中に利用を開始している
• 利用者は「毎年利用」などその後にリピーターへと転じる確率が高い
• 返礼品選びは、妊娠・出産を経て傾向が変化する
• ふるさと納税は、利用理由や事業者選びにおいて「お得感」が重要

などが分かった。

以上より、ふるさと納税のプロモーションにおいては、ターゲットを返礼品の選択基準が変化し、また、新たに利用を開始する割合の高い、0～1歳児を持つ親に絞ること。また、「お得感」「子どもに関連付けられる返礼品」を訴求することが推奨される。

そして、総務省が2025年度以降、ポイント付与を禁止とする議論も浮上しており、駆け込み需要が本年度以降に見込まれるため、制度や具体的な利用方法への理解を促すタイアップ記事も有効と考えられる。

５．調査項目