子育て世帯を応援する共創パートナーメディアとして注目｜日本生命保険相互会社

介護大手で保育事業も展開するニチイ学館を傘下に持つニチイホールディングスがグループ会社となり、子育て支援事業をより推進する体制が整った日本生命保険相互会社。同社が「子育てしやすい社会を、みんなで。」をスローガンに掲げ注目が集まっている活動が「ペンギンプロジェクト」です。

コズレはタイアップ記事の制作を通じて同プロジェクトの認知拡大をご支援させていただいております。今回はペンギンプロジェクトを主導する笠原氏にお話を伺いました。

非保険分野で次世代のビジネスを創出

私どものライフサポート事業部は子育てと介護領域で新規事業を担う部署なんですよね。ですから、ペンギンプロジェクトはプロモーションという側面ではなく、あくまで新しい事業を創出するための活動であり、最終的には私たちが描く未来に共感いただける事業者とアライアンスを模索することが大きな目的です。

こうした観点から、子育ての喜びをもっと大きく！を掲げるコズレはペンギンプロジェクトの認知を拡大させるうえで、ふさわしいメディアパートナーだと考えました。初回のタイアップ記事においては短期間に目標とするPVを達成でき、さまざまなコメントから反響を実感する定性的なデータも取得できたため成果が上がったと受け止めています。ペンギンプロジェクトをぜひ知っていたただきたい層へ確実に情報発信できる点が魅力でしたので、発足3年目のマイルストーンとなる今年もタイアップ記事を発注させていただきました。

子育てしやすい社会の仕組み作りに向けた“点を線”に

次世代の育成に向けて当社はこれまでもさまざまな取り組みを実施しています。各地の学校で実施している出前授業や受け入れ授業、日生劇場での児童向け各種イベント、もちろん学資保険、ライフプランニングなども子育て世帯と深い関わりがありますし、細々とではありますが保育事業も展開してきました。ペンギンプロジェクトはそうした社内の点と点を結んで線に、子育てしやすい社会の仕組み作りへとつないでいくことが役割です。

（販促用のキーホルダーとステッカー。同社のコーポレートカラーの赤で目を引くインパクトが）

これまでの子育て支援では、主に保護者をサポートすることが中心でしたが、当事者だけではなく周りにいる人たちを巻き込み「みんなで」子育てをする機運を盛り上げ、支援のあり方をとらえ直すことが大切ですので、群れで子育てをするペンギンは格好のモチーフでした。人間が発言すると世間がざわついてしまいそうな内容もペンギンを起用することで、過度な発信になりづらい面があるのではないでしょうか。

さまざまな家族形態や働き方、多様な価値観がある今、子育てに関するトピックは発信する側にそれなりのリスクがありますし、伝達するうえで表現にもかなり気を使います。その点、コズレは子育て層と常に密な接点を持ち日々ママパパに語りかけているため、制作上でも安心してお任せできましたね。低年齢のお子さんがいる家庭では保護者の方が孤立してしまうケースが近年、あると思います。妊娠中から0～2歳児を持つ世帯のみなさんは私たちがもっとも応援したい層ですので、コズレの読者のみなさんはきっと私たちの取り組みに共感してくださるという思いがありました。

プレママパパ層からさらに若い世代へのリサーチを

当社では新入社員にペンギンプロジェクトを紹介する機会を設けていますが、そこで「子育て」に対してやや後ろ向きな意見を聞くことがありとても気になっています。「自分の時間が奪われる」「責任感が持てるか不安」「仕事との両立に自信がない」などなど。私たちとしては子育ての楽しい面を伝えたいし、どうしたらそうしたネガティブな感情を払拭できるかを考えていきたいですね。

保育事業に今後注力するにあたり、保育事業者や保護者の期待や不安などに寄り添うことは大切です。妊娠や出産、子育ての各期間にある方たちへ効率的にアプローチできる点でコズレに今後も期待していますし、可能であればこれから家庭を築いていくさらに若い世代のリアルな気持ちや考えにもっと踏み込んだリサーチをしてみたいですね。

まとめ：取材を振り返って

日本生命保険相互会社様にとって、妊婦・乳幼児のママパパへ的確なリーチが可能なこと、そのフィードバックが得られることなどがご評価のポイントに。これらは、多くの妊婦・乳幼児のママパパが日々新たに会員登録をし、アンケートに回答してくださり、もって子育てビッグデータを構築しているというコズレの強みです。

今後もコズレは、子育て世帯と向き合う企業様の課題に寄り添い、子育て世帯のインサイトの把握、プロモーション等、様々なソリューションでサポートをさせていただくパートナーでありたいと思います。