１． はじめに
2024年6～7月にかけて実施した『子育て世帯における「抱っこ紐」検討・購入 市場調査2024』を本日公開する。
ベビーカーやチャイルドシートと並び、おでかけシーンで役立つ抱っこ紐は産前産後に検討される人気アイテムだ。新生児期や首がすわる時期、腰がすわる時期など実際に使い始める時期はママパパによってさまざまだが、全体的な検討・購入のトレンドはどうなっているのだろうか。そこで株式会社コズレは、生後3ヶ月以降以上の子どもを持つコズレ会員を対象に、「抱っこ紐」についての調査・分析を実施した。
本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部である。「５．調査項目」記載のうち、掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。
２． 調査
調査主体：コズレ子育てマーケティング研究所
調査方法：インターネット・リサーチ
調査対象：長子生後3ヶ月以降のコズレ会員
調査期間：2024年6月4日（火）～2024年7月4日（水）
有効回答者数：567名
３． 結果・考察
約83%が購入経験あり、4人に1人が即決で購入
約83%が抱っこ紐を購入したことがあると回答。ほとんどの方に購入経験があるため、抱っこ紐はママパパにとって広く支持されている育児用品といえるだろう。
購入検討の期間では約25%が「即決」と回答。次いで1週間以内が約13％であり、1日以内約10.4％、2、3日以内約9％と合わせると、過半数が1週間で検討から購入までに至っていることになる。
妊娠中期から後期にかけて検討、購入を
抱っこ紐の検討開始時期については妊娠7～8ヶ月が約29%と最も高い。2位の妊娠9～10ヶ月は約18％と大きく下降し、生後5ヶ月までこの傾向は続く。以上より、検討のピークは妊娠中期から後期にかけてのタイミングと言える。
購入時期も妊娠7～8ヶ月が約26%と最も高く、次いで妊娠9～10ヶ月が約23％。およそ半数が妊娠中～後期にかけて購入していることが明らかになった。
8割近い認知度のエルゴベビーが検討でも首位に
抱っこ紐ブランドの認知ではエルゴベビーが約76％と2位以下を20ポイント近く離して首位に。以後は、アップリカ約57%、ベビービョルン約49％、コンビ約46％といずれも抱っこ紐以外のアイテムも手掛ける育児ブランドが続いた。
比較検討もエルゴベビーが約70％とトップに立ち、かつ2位以下とは30ポイント近くの差をつけている。多くの方が検討の俎上に載せていることが分かる。なお、ブランド認知では3位のベビービョルンが約38％で2位へと順位を上げ、エルゴベビーに追従している。
約8割が実物を見て検討、実店舗に足を運ぶ
赤ちゃん、そしてママパパがともに着用するため抱っこ紐はサイズ感やフィット感が重要である。実物を見た上で比較検討をした層が約80％と大多数となっていることから、購入前に手に取って確認できる機会を提供することは優位に働くことが予想される。
実物を見た店舗ではアカチャンホンポが約65％で首位、2位は西松屋で約31％、3位のベビーザらスが約28％と主要なベビー用品店が上位に揃った。
購入でもエルゴベビーがリード
購入シェアはエルゴベビーが約40％で最多。続く2位、3位のアップリカ、ベビービョルンがともに10％台。以下、10％未満でさまざまなブランドが続いている。
0～1%台のブランドが15もひしめき合い、かつその他も約8%と多様な選択肢があり、ロングテールな様相を帯びている。
購入チャネルでは1位のアカチャンホンポ約30%に続き、楽天が約16％で2位となった。実物を実店舗で見た後に、ECで購入する、というショールーミングが行われていると想定される。
産後すぐから使えるかに注目が集まる
ブランド選択の理由では、「新生児から使用可能」が約56％と最も多い。産後すぐから使おうというニーズがあるため、検討・購入時期として産前の割合が高いと推測ができる結果となった。2位には「安定感・フィット感」が約57％、3位の「安全性」が約41％の回答となった。
最も重視された理由でも同様に、「新生児から使用可能」が約26％と最優先され、親子で安心して使うための「安全性」「安定感・フィット感」が同率の約15%でそれに続いている。
買い替え経験ないが約7割と多い
抱っこ紐のブランドスイッチについては、買い替え経験ないが約70％という結果に。産後から3歳児ぐらいまでと比較的長い間使うアイテムであること、日用品などに比べて購入単価が高いことなどから慎重な検討を経て購入するため、ブランドスイッチが起きにくいと予想される。
買い替えたブランドでは、初回購入で4位のコニーが約19％でトップに。なお、エルゴベビーが2位とここでもブランド支持が確認され、他ブランドからのスイッチ先としても関心の高さがうかがえる。
また、初回購入では順位の低かったケラッタやグスケット、スモルビなどのブランドがそれぞれ4位、5位、6位と上位にランキングされている。
着脱のしやすさに課題感があり買い替え
では、ブランドスイッチが少ない抱っこ紐において、買い替えの主たる理由はどこにあるのだろうか。その理由としては、「着脱のしやすさ」が約40％で首位となった。さらに「安定感・フィット感」が約31％、「肩・腰への負担」が約27％と、着用感や使用上の身体面への影響を気にしていることがうかがえた。
初回購入時に実物を確認しているものの、実際に産後、赤ちゃんを抱っこするにあたり、使用感に課題が出てくるケースがあると想定される。
なお、ブランドスイッチが起こるタイミングについては、生後1ヶ月が約11%が首位で生後2、3ヶ月が同率でそれに続いている。
４．抱っこ紐でおすすめのプロモーション
調査結果から、
- 購入までの期間は4人に1人が即決
- 検討開始、購入の時期は妊娠中期から妊娠後期
- ブランド認知度ではエルゴベビーが約8割と高い
- ほぼ8割が実物を見て比較検討をしている
- 購入ブランド1位のエルゴベビーに続くのはアップリカ、ベビービョルン
- ブランドの購入理由1位は新生児から使用可能であること
- 買い替え経験はなしが約7割、ブランドスイッチ先はコニーが1位
- 買い替え理由の1位は着脱のしやすさで約4割
- 買い替え時期は生後1－3ヶ月が山も分散化傾向
などが分かった。
産後すぐから使用するため、比較検討や購入が集中する妊娠中～後期にターゲティングしたメール・DM等の認知施策が推奨される。
訴求内容としては、新生児から利用できること、親子で安心して使うための「安全性」「安定感・フィット感」等が重要である。また、エルゴベビーは約70%の方が比較検討を行っていることから、その他各社は差別化を図るメッセージを検討する必要もあるだろう。
５．調査項目
●抱っこ紐の購入経験、検討期間
●抱っこ紐の検討開始・購入時期
●抱っこ紐のブランド認知度・比較検討率
●比較検討の際、実物を見た割合とその店舗
●購入したブランドと購入チャネル
●抱っこ紐の購入理由
●抱っこ紐の買い替え経験とブランドスイッチ先
●ブランドスイッチ先への買い替え理由
●ブランドスイッチの購入時期
※本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部。掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。
６． おわりに
株式会社コズレでは、子どもの年齢をセグメントしたプロモーションはもちろん、商材の特徴とママたちの購買特性を踏まえたきめ細かいプロモーションのご提案が可能です。
「抱っこ紐でおすすめのプロモーション」でご提案した妊娠月齢などの属性でターゲティングして絞り込んだプロモーションに対応が可能です。
なお、上記はあくまで一例ですのでご希望の属性がある場合にはご相談ください。
プロモーションをご検討の際はぜひお問合せください。
株式会社コズレでは、こうした妊娠中のママや子育て中ママのリアルな声をお伝えすると共に、市場動向を明らかにしていきます。
本調査の詳細レポート、及び子育てマーケットに関する各種調査・コンサルティング・広告メニュー等についてご関心をお持ちいただいた場合にはお気軽にお問い合わせください。（株式会社コズレ 早川・中里）
【出典の記載についてのお願い】
調査結果を利用する際は出典を記載してください。出典の記載例は以下の通りです。
出典：『子育て世帯における「紙おむつ」検討・購入 市場調査2024』https://cozre.co.jp/blog/12832（cozre[コズレ]マガジン http://feature.cozre.jp/）
※コズレでは子育て世代の調査・子育て世代向けマーケティングのコンサルティングを承っております。詳細は下記よりお問合せください。
