ベビー保湿剤 市場調査 2025〜購入時期・ブランド認知・選択基準の実態〜

１． はじめに

2025年4月～5月に実施した「ベビー保湿剤 市場調査 2025」の結果を公開する。
赤ちゃんのスキンケアに欠かせないベビー保湿剤は種類が多く、「いつ買うべき？」「どれを選べばいい？」と迷うママパパも少なくない。今回コズレでは、生後1歳以上の子どもを持つ会員621名を対象に、ベビー保湿剤の購入実態について調査を実施。ユーザーのリアルな声から、初回購入のタイミングやブランド選びの傾向が見えてきた。

本ブログに掲載しているデータは調査の一部である。「４．調査項目」記載のうち、掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。

２． 調査概要

調査主体：コズレ子育てマーケティング研究所
調査方法：インターネットリサーチ
調査対象：生後1歳以上の子をもつコズレ会員
調査期間：2025年4月18日〜5月31日
有効回答数：621名

３． 結果・考察

約9割が購入経験は「ある」と回答し、検討期間は約4割が「即決」で購入

ベビー保湿剤の購入経験について尋ねたところ、アンケート回答者の約9割が「購入したことがある」と回答しており、赤ちゃんのスキンケアは家庭で広く定着していることが分かった。

また、購入にあたっての検討期間は比較的短く、約4割が「即決」で購入していた。回答者の傾向としては、多くのママパパが事前に情報収集を済ませ、必要性を理解したうえで迷わず商品を手に取っている様子がうかがえる。

初回購入の検討開始・購入時期は「妊娠後期」から「生後０ヵ月」に集中

また、初回購入の時期については、「妊娠後期から生後0ヶ月」に集中していた。妊娠中に情報を集め、出産準備品のひとつとして購入するケースが多く、産後すぐ必要になるアイテムとして優先度が高いことが読み取れる。検討開始から購入までの期間も短く、必要性を実感したタイミングで即座に購入に至る傾向が見られた。

シェア１位は「ピジョン ベーシックシリーズ」。約７割が実店舗で購入

ブランド認知では「アトピタ」がもっとも多く、次いで「アラウ.ベビーシリーズ」が続いた。「ベビーワセリン」も認知度は高いものの、比較検討の段階では順位が下がっており、認知はされているものの候補から外れるケースも一定数あることが分かった。

一方で、実際に購入されたブランドを見ると「ピジョン ベーシックシリーズ」がもっとも多く、認知度や比較検討で上位に挙がるブランドがそのまま選ばれるわけではないことが明らかになった。購入チャネルについては、約7割が実店舗で購入しており、手に取って確認できる安心感が決め手になっているようだ。

初回購入の決め手は「肌へのやさしさ」

購入の際にもっとも重視されたポイントは、「肌へのやさしさ」であった。赤ちゃんの肌は大人よりも敏感であるため、安全性や低刺激性を重視する傾向が強く、次いで価格や入手しやすさといった実生活に密接した要素が続いた。

約6割が買い替え経験あり

実際に使ってみたうえで、より家庭に合う商品に切り替える傾向も見られ、約6割のユーザーがブランドスイッチを経験。買い替えの理由としては、より肌に合うものを求めたり、価格を抑えた商品に移行したり、容量やテクスチャを重視するなど、使い続ける中で家庭ごとの「ちょうどよさ」を見つけていく様子がうかがえた。

４．調査項目

• ベビー保湿剤の購入経験、検討期間
• 初回購入におけるベビー保湿剤の検討開始・購入時期
• 初回購入におけるベビー保湿剤のブランド認知・比較検討率
• 初回購入におけるベビー保湿剤の購入ブランド、チャネル
• 初回購入におけるベビー保湿剤の購入理由
• ベビー保湿剤のブランドスイッチ
• プロモーションプラン

※本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部。掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。

５． おわりに

今回の調査結果から、産後の家庭の約9割がベビー保湿剤の購入経験を持ち、初回購入までの検討期間は「即決」が最多であったことが分かった。検討開始および購入のタイミングは、いずれも妊娠後期から生後0ヶ月の間に集中しており、必要性を感じた段階ですぐに購入へ進む傾向が強い。また、購入チャネルは実店舗が約7割を占めており、店頭で手に取って確認しながら商品を選ぶ家庭が多いことも明らかになった。

こうした背景から、初回購入の顧客を獲得するためには、ママパパが実店舗へ向かう前のタイミングで認知を獲得し、候補ブランドとして想起される状態をつくることが重要である。特に、妊娠後期から出産直後の初回購入検討期にリーチし、肌へのやさしさや使いやすさといった購入の決め手に沿った情報を提供することで、購入時の選択肢に含めてもらいやすくなる。
これを効率的に実現するには、検討が始まるタイミングに合わせて接触し、購入基準に沿った訴求を行うプロモーション設計が有効である。

例えば、株式会社コズレでは、ユーザーの月齢や居住地などのデータを活用し、家庭のライフステージに応じた最適な情報発信が可能となっている。cozreマガジンのターゲティングメールでは、「妊娠後期」「生後0ヶ月」といった各家庭が情報を必要とするタイミングに合わせて配信でき、効果的にアプローチすることができる。また、プレゼント企画やモニター施策を組み合わせることで、商品を実際に使用した人のレビューを収集しながら、資料請求への自然な誘導にもつながる。

株式会社コズレでは、こうした妊娠中のママや子育て中ママのリアルな声をお伝えすると共に、市場動向を明らかにしていきます。
本調査の詳細レポート、及び子育てマーケットに関する各種調査・コンサルティング・広告メニュー等についてご関心をお持ちいただいた場合にはお気軽にお問い合わせください。

（コズレ子育てマーケティング研究所　林、早川）

この記事の著者