「玩具サブスク」市場調査2025

玩具サブスクの認知率は約70%、「よく知っている」のは約15%

子育て世帯における玩具サブスクの認知度について、「よく知っている」と「聞いたことはあるがよく知らない」を合わせ、全体の約70%が玩具サブスクを認知しており、絵本サブスク（別調査：約57%）に比べ認知度は高い結果となった。しかし、「よく知っている」と回答した割合は依然として約15%にとどまっており、サービスの詳細まで理解しているのは少数であった。さらに、「聞いたことがない（今回初めて知った）」と回答した割合も約30%に及んだ。

個別サービスについて「知っているものはない」が約69%

個別の玩具サブスクサービスの認知度について、「知っているものはない」が約69%と最多であった。これは、玩具サブスクというサービス形態自体の認知度は約70%であるものの、具体的なサービス名まで把握している人はその半分にも満たないことを示している。つまり、玩具サブスクの存在は漠然と認知されているものの、そこから個別のサービスを調べたり、比較検討したりする段階には至っていない人が多いと考えられる。認知されているサービスでは、「トイサブ！」が約16%と最多であり、次いで「おもちゃのサブスク」「サークルトイズ」が上位を占めた。

「利用したことがある」のは約2%にとどまる

玩具サブスクの利用経験について、「現在利用している」が約1%、「過去に利用したことがあるが、現在は利用していない」が約1%となり、利用経験者は全体の約2%にとどまった。認知度（約70%）に対し利用率（約2%）が大きく乖離していることが示された。また、「検討・利用したことはない」は約82%であり、このうち約52%は「絵本サブスクを認知しているが、検討・利用したことがない」層であることがわかった。これらの結果から、玩具サブスクの存在は知っているものの利用に踏み出していない層がボリュームゾーンになると考えられる。

検討開始・購入時期は「0歳」が約5割を占める

玩具サブスクの利用経験者（n=11）うち、購入を検討し始めた時期では、「0歳」が約45%と最多であり、「妊娠中」も約36%を占めている。また、実際に購入時期では「0歳」が約55%と最多であり、「1歳」が約27%を占めている。これらの結果から、玩具サブスクは子どもが生まれる前後から、成長や発達を見据えた玩具環境を整える手段として検討・利用されていることがうかがえる。特に0歳期は、月齢ごとに発達の変化が大きく、どの玩具を選べばよいか判断が難しい時期であることから、専門家による選定や定期的に玩具が入れ替わる玩具サブスクの特性がニーズと合致している可能性がある。また、1歳での購入割合が一定数見られる点からは、子どもの成長に伴い、より多様な遊びや知育要素を取り入れたいという意識の高まりが、利用検討のきっかけとなっていることも考えられる。

利用理由は「子どもの成長や発達段階に合った玩具が届くから」が最多

玩具サブスクの利用理由として、「子どもの成長や発達段階に合った玩具が届くから」が約64%で最多となった。次いで、「返却ができて収納スペースを節約できるから」が約55%、「色々な種類の玩具で発達を促したいから」が約45%と上位を占めた。一方、「玩具を選ぶ手間を省きたいから」「玩具を買いに行く手間を省きたいから」「コストパフォーマンスが良いから」といった、親の負担軽減に関する項目は下位となった。これらの結果から、玩具サブスクは利便性の高いサービスとしてではなく、「子どもの成長を促す」「収納スペースの節約」の2つの側面から評価されていることが明らかになった。

最初に利用したサービスは「トイサブ！」が最多

最初に利用したサービスでは、「トイサブ！」が約27%で最多となった。次いで「ChaChaCha」「サークルトイズ」が続き、認知度で上位の「おもちゃのサブスク」を上回った。一方、「その他」も約36%を占め、利用するサービスには分散傾向が見られた。

玩具サブスクの利用は「高頻度＆短時間」

玩具の利用頻度では「毎日」が約45%と最多であり、「1週間に複数回以上」が約73%を占めた。1日当たりの平均利用時間では「15~30分未満」「45~60分未満」が約36%と最多であり、「0〜60分未満」が約90%を占めた。これらの結果から、玩具サブスクで提供されれる玩具は、1回あたりの利用時間は比較的短く、子どもの集中力や生活リズムに配慮しながら、無理のない範囲で取り入れられていることがわかる。また、利用頻度が高いことから、定期的に玩具が入れ替わるというサブスクリプションの特性が子どもの興味を維持しやすい点も特徴である。

購入時の重視項目は「子どもの年齢・発達段階への適合度」「玩具の種類の豊富さ」

購入時に重視した項目では、「子どもの年齢・発達段階への適合度」が約82%と最多であり、次いで「玩具の種類の豊富さ」「玩具の安全性」「破損時の保証・サポート体制」などが上位を占めた。

一方、購入時に最も重視した項目では、「子どもの年齢・発達段階への適合度」が約45%と最多であり、次いで「玩具の種類の豊富さ」が約18%であった。その他の項目については1割に満たず、上記2項目に集中していることが示された。特に、「料金の手頃さ」「配送料・追加料金の有無」といった費用に関する項目よりも、玩具の内容や質が重視されていることは注目すべき点である。

未利用の理由は「月額料金が高いと感じるから」

玩具サブスクを利用したことがない理由では、「月額料金が高いと感じるから」が約30%で最多となった。次いで、「自分で玩具を選びたいから」が約28%、「必要なときに買いたいから」「返却や交換が面倒そうだから」といった、サブスクリプション型サービスの仕組み自体に対する心理的ハードルを示す項目も上位に挙げられた。これらの結果から、実際の手間の大小にかかわらず、サービス利用前の段階で煩雑そうだという印象を持たれていることが、利用のハードルを高めている可能性がある。玩具サブスクにおいては、料金や内容の説明に加え、利用プロセスの分かりやすさや負担の少なさをどのように伝えるかが、今後の課題となると考えられる。

未利用者のうち約5割が興味あり、「月額料金や利用プラン」に関心

玩具サブスクを利用したことがない人のうち、玩具サブスクに「とても興味がある」が約4%、「少し興味がある」が約30%と、絵本サブスクに対して何らかの関心を持っている割合は4割未満であった。玩具サブスクについて知りたいことでは、「月額料金や利用プラン」が約45%と最多であり、次いで「衛生面」「配送・返却などの仕組み」「契約・解約の手続き」が上位をしめた。これらの結果から、未利用者の多くは玩具サブスクに対して強い関心を持つ段階には至っていない一方で、関心を持つ層においては、サービス内容そのものよりも、料金体系や衛生面、利用・解約のしやすさといった実務的な情報を重視していることがうかがえる。特に、子どもが使用する玩具であることから、清潔さや安全性に対する不安が、利用検討の大きなポイントとなっている可能性がある。

４． 調査項目

• 玩具サブスクの認知度
• 個別サービスの認知度
• 利用経験の有無
• 検討開始・購入時期
• 利用理由
• 最初に利用したサービス
• 利用頻度
• 1日当たりの平均利用時間
• 購入時に重視した項目/最も重視した項目
• 未利用の理由
• 未利用者の絵本サブスク興味の有無
• 未利用者が絵本サブスクについて知りたいこと

※本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部。掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。

コズレ子育てマーケティング研究所では、こうした妊娠中のママや子育て中ママのリアルな声をお伝えすると共に、市場動向を明らかにしていきます。

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（コズレ子育てマーケティング研究所　村尾、早川）

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