1.はじめに
2月14日はバレンタインデー。日本ではバレンタインデーに女性から男性へチョコレートを贈るという習慣が定着し、毎年のようにチョコレート商戦が繰り広げられています。最近ではカカオの健康効果が注目され、単なるスイーツではなく健康食としても見直されつつあり、チョコレートを購入する消費者層も広がってきているのではないでしょうか。盛り上がりを見せるバレンタイン市場ですが、本レポートでは妊娠中の、あるいは小さな子どもを育てるママたちがパートナーとのバレンタインをどのように過ごすのかに注目します。
2.調査
調査主体：弊社コズレ子育てマーケティング研究所
調査方法：インターネットリサーチ
調査対象：妊娠中および子どものいる女性
調査期間：2019年1月16日（水）～2019年1月20日（日）
有効回答者数：1,727名
3.トピック
・昨年のバレンタインでプレゼント（モノ）を渡した割合は66.82%
・バレンタインに渡したプレゼントは「チョコレート」が85.79%で一強
・モノのプレゼントよりも「特別な時間を過ごす」ために使う金額のほうが大きい
・バレンタインで最も重視することは「特別な時間を過ごすこと」53.00%
・子どもの出産後、バレンタインに費やす時間とお金は4割強が「減った」
4.結果・考察
昨年のバレンタインでプレゼント（モノ）を渡した割合は66.82%
昨年のバレンタインで何をしたかについて尋ねると、「プレゼント（モノ）を渡した」66.82％、「何もしなかった」23.16％、「一緒に特別なコトをして時間を過ごした」13.84％という結果でした（図1参照）。バレンタインにプレゼントを渡す人が多いことが分かります。
バレンタインに渡したプレゼントは「チョコレート」が85.79%で一強
次に「プレゼント（モノ）を渡した」と回答した1,154人にどんなものをプレゼントしたのかを尋ねると「チョコレート」85.79％、「衣類」9.53％、「日用品や小物」8.58％でした（図2参照）。チョコレートの割合が圧倒的に高いことがわかります。近年ではチョコレートと一緒に小物をプレゼントするスタイルを提案する広告も見られますが、まだまだ浸透しているとは言えないのかもしれません。その他について具体的に尋ねると、手作りのお菓子、お酒、手料理などが挙がりました。
モノのプレゼントよりも「特別な時間を過ごす」ために使う金額のほうが大きい
「プレゼント（モノ）を渡した」と回答した1,154人に、どれくらいの金額を使ったのかを尋ねました。回答は「1,000～3,000円未満」が47.92％と最も多く、次いで「1,000円以下」が23.40％、「3,000～5,000円未満」が16.90％でした（図3参照）。
一方、「特別なことをして時間を過ごした」と回答した239人に、その時間を過ごすのにどれくらいの金額をかけたのかを尋ねました。回答は「1,000~3,000円未満」が29.71％と最も多く、次いで「3,000~5,000円未満」が22.18％、「5,000~10,000円未満」が21.34％でした（図4参照）。
ここで、これら「プレゼント（モノ）に使った金額」と「特別なコトをして時間を過ごすために使った金額」について、消費金額の「3,000円未満」と「5,000円以上」に注目して比較してみます。すると、「プレゼント（モノ）に使った金額」より「特別なコトをして時間を過ごすために使った金額」の方が「5,000円以上」の割合が高いです（図5参照）。チョコレートを購入するといった「モノの消費」に比べ、特別な時間を過ごす、すなわち「体験の消費」のほうが金額も引きあがることが分かります。また特別な時間を過ごすためにかかった金額を考慮すると、外に出かけて消費をしていることが想像できます。
バレンタインで最も重視することは「特別な時間を過ごすこと」53.00%
ところで、妊娠中および子どものいる女性にとって「バレンタインで最も重視すること」は何でしょうか。結果は「特別な時間を過ごすこと」が53.00％と最も多く、次いで「モノを購入すること」が8.99％でした（図6参照）。このことから「モノを買うこと」よりも、「特別な時間を過ごすこと」を重視していることが分かります。本レポートの冒頭に記述したように、昨年のバレンタインに「プレゼント（モノ）を渡した」割合が6割にのぼったことから、モノを渡すことは演出のひとつであり、重視しているのはあくまで「パートナーと一緒に特別な時間を過ごすこと」なのではないでしょうか。一方、「バレンタイン自体をあまり意識していない」という人も3割存在したという事実もあります。
子どもの出産後、バレンタインに費やす時間とお金は4割強が「減った」
最後に、子どもの出生前後の「バレンタインに費やす時間とお金の変化」について尋ねました。結果は「時間」の増減について「増えた」12.00%、「どちらとも言えない」40.73%、「減った」44.37%、一方、「金額」の増減について「増えた」8.36%、「どちらとも言えない」44.36%、「減った」44.37%でした（図7参照）。
（注記；「増えた」=「かなり増えた」+「やや増えた」、「減った」=「やや減った」+「かなり減った」）
4割以上の人が、子どもが生まれてからバレンタインに費やす時間とお金のどちらも減っていると回答しています。昨年のバレンタインに「何もしなかった」と回答した人がその理由に、育児や仕事で忙しく時間がないことを挙げていることからも、ライフステージが変わり時間的な余裕がなくなることが大きな原因かもしれません。また、子どもが生まれたことにより子どもとパートナーに愛情が二分するといった、パートナーへの意識の変化も大きく影響していると言えそうです。（参考：「クリスマスからみるママパパの消費行動～子どもの出生で意識が変わる？～ https://www.cozre.co.jp/blog/1830/ ）
今回、他にもバレンタインに関する印象深いエピソードについて多くの回答をいただきました。「パパと百貨店の特設で選び、一緒に食べた」「子供とお菓子を手作りして楽しんだ」「妊娠中にもかかわらずチョコレートを手作りし喜んでくれた」「パパがケーキ・お花を用意していた」という心が温まるものから、「内緒で自分用に百貨店の限定チョコを買い、パパにはスーパーの特設のチョコを購入したところそれでも喜んでいた」など秘密にしておきたいものまで様々あり、思い思いにバレンタインを楽しんでいることがうかがえました。このようにバレンタインに何かしらのアクションをした人に共通することを考えたとき、ママパパが過ごすバレンタインのキーワードは、イベントをきっかけに「同じ時間を過ごす」、チョコレートを通して「コミュニケーションをとる」「想いを共有する」ということではないでしょうか。
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（コズレ子育てマーケティング研究所 甲斐田）
【出典の記載についてのお願い】
調査結果を利用する際は出典を記載してください。出典の記載例は以下の通りです。
出典：「ママパパのバレンタインに関する調査（株式会社コズレ）」 http://www.cozre.co.jp/blog/2039/
（コズレ子育てマーケティング研究所 http://www.cozre.co.jp/blog/）
（cozre[コズレ]マガジン http://feature.cozre.jp/）
