1．はじめに
2024年4月に実施した『子育て世帯における「基礎化粧品」購入 市場調査2024』を本日、公開する。
女性にとって「基礎化粧品」は年間を通して日々、利用するアイテムの一つと言えるが、妊娠・出産の前後で利用実態は異なるのだろうか。異なるとすれば、妊娠中と出産後ではどのような変化があるのかを検証する目的で今回、調査を実施した。
本レポートでは、そんな基礎化粧品の購入経験や利用実態について報告する。
本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部である。「５．調査項目」記載のうち、掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。
２．調査
調査主体：コズレ子育てマーケティング研究所
調査方法：インターネット・リサーチ
調査対象：産後の女性
調査期間：2024年3月15日（金）～2024年4月12日（金）
有効回答者数：609名
３．結果・考察
基礎化粧品の購入経験有りは約7.6割
産後の女性に、基礎化粧品の購入経験の有無を聞いたところ、「買ったことがある」が75.73％、「買ったことがない」は24.27％であった。数ある消費の対象品目として、基礎化粧品はとてもポピュラーなアイテムと言えるだろう。
乾燥肌は肌トラブルの代表格
被験者にとってどのような肌トラブルが妊娠期や出産後に多いのかを尋ねると、1位は「乾燥肌」で、妊娠中、出産後ともに2位「肌荒れ」の倍近い回答が得られた。乾燥肌は多くの方に共通するお悩みと考えられる。
次いでシミ（全般）、毛穴、敏感肌、ニキビといった特定の症状や部位、肌質ごとの肌トラブルが挙げられた。
２大基礎化粧品といえば、洗顔料と化粧水
基礎化粧品で妊娠中・産後に使用していたアイテムについては洗顔料と化粧水ともに８割近い多くの回答が集まった。このジャンルでは両アイテムがまず想起される２大メジャーと言える。
産後はオールインワンのスコアが上昇
基礎化粧品を購入する上で重視されている項目では、自分の肌との相性やリーズナブルな価格が上位を占めた。さらに先述の「乾燥肌」対策への関心も高いことが明らかとなった。
ここで注目すべきは、妊娠中では６位だった「手入れが簡単」22.7%が出産後になると28.5％と6ポイントもスコアを伸ばし4位となっていることであろう。
化粧水やクリームなど異なる機能を１つのアイテムで果たすオールインワン化粧品があれば、手入れの時短につながったり、複数アイテムを別々に買わずに済みコスパが期待できる点がメリットである。
ママ層にとって出産後はとにかく忙しく、また、お金もかかる時期である。そこで、基礎化粧品による手入れは少しでも時間・コストを節約したいことがこの結果からもうかがえる。
産後の数ヶ月はブランドチェンジが起こる
産後の日常的に使用する基礎化粧品は、、4割近くが変更をしていることが分かった。特に、2位で16.6％の生後0ヶ月～5ヶ月というタイミングで基礎化粧品を変更している回答には示唆が含まれる。
つまり、出産を経験した女性は一定の割合で肌質に変化が生じる方がいると想定される、ということだ。だからこそ、自分の肌の状態に合った基礎化粧品（ブランド、商品）を模索し、結果として変更を経験していると思われる。
また、生後6ヶ月～11ヶ月においても7.5％が変更していることや、およそ6％で卒乳・断乳や入園、復職・就業などイベントごとの見直し需要が見込まれるなど、基礎化粧品は0歳児から数年の間に使用しているブランドや商品を再び比較検討する期間が潜在している可能性がありそうだ。
時短意識とともにコスパ意識も上昇
「手入れが簡単」が求められる背景に時短意識があるとすれば、基礎化粧品をなるべく安く手に入れたいコスパ意識も同様に、産前産後で確認できる意識の変化と言える。
2大アイテムの洗顔料、化粧水は出産後の購入価格では上位の低価格ゾーン「500円未満」「500円以上～1,000円未満」がいずれも割合に上昇がみられた。いわゆるプチプラと呼ばれる価格だ。
その上の価格で「1,000円以上～2,000円未満」「2,000円以上～3,000円未満」は相対的に割合が下降しているので、コスパ意識が具体的な購買行動に関与していると言える。
４．おすすめのプロモーション
調査結果から、
・妊娠～産後にかけて、半数以上が経験する肌トラブルは「乾燥」
・利用率の高い基礎化粧品は「洗顔料」「化粧水」
・約24％が生後0～11ヶ月までに基礎化粧品を変更している
・産前から産後にかけて「手入れの簡単さ」からオールインワンタイプへの期待値が高まる
・産後は基礎化粧品への投資額が抑制される傾向にある
ことが分かった。
出産前後はブランドスイッチが起こりやすいので、新規顧客の獲得の機会であると言える。したがって、この月齢の方々をターゲティングしてリーチをすることで自社ブランドの認知・理解を高め、新たな購入の選択肢として検討される状況を作りたい。
そのためには、産前産後のニーズの変化を捉え、「乾燥肌におすすめ」「オールインワンタイプ（手入れが簡単）」「リーズナブル」な洗顔料や化粧水を訴求することが有効であろう。
以上より、出産前後に絞った、メール・DMによる認知形成、サンプリングによる使用の機会の提供が推奨される施策となる。
また、サンプリングした際にInstagramへの口コミ投稿を依頼するプランもあり、Instagramマーケティングをご検討の場合におすすめ。
５．調査項目
●購入経験
●購入種類
●購入目的
●検討開始時期・利用開始時期
●初回購入の検討時間
●初回購入時の子ども年齢
●購入経験
●経験した肌トラブル
●選ぶ際に重視した点、重視した効果・効能
●選択基準
●購入場所
●価格
●変更経験・タイミング
※本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部。
掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。
６．おわりに
コズレでは、子どもの年齢をセグメントしたプロモーションはもちろん、商材の特徴とママたちの購買特性を踏まえたきめ細かいプロモーションのご提案が可能です。
「おすすめのプロモーション」でご提案した
・妊娠月齢・月齢
・世帯年収
などの属性でターゲティングして絞り込んだプロモーションに対応が可能です。
なお、上記はあくまで一例ですのでご希望の属性がある場合にはご相談ください。
プロモーションをご検討の際はぜひお問合せください。
株式会社コズレでは、こうした妊娠中のママや子育て中ママのリアルな声をお伝えすると共に、市場動向を明らかにしていきます。
本調査の詳細レポート、及び子育てマーケットに関する各種調査・コンサルティング・広告メニュー等についてご関心をお持ちいただいた場合にはお気軽にお問い合わせください。（株式会社コズレ 早川・中里）
【出典の記載についてのお願い】
調査結果を利用する際は出典を記載してください。出典の記載例は以下の通りです。
出典：「子育て世帯における「基礎化粧品」購入 市場調査2024（株式会社コズレ）」
https://cozre.co.jp/12066/
（子育てマーケティング研究所 http://www.cozre.co.jp/blog/）
（cozre[コズレ]マガジン http://feature.cozre.jp/）
