Cozre Report
調査レポート

妊娠期・授乳期・離乳食期以降における食材・食品選びに関する意識の変遷


【はじめに】
子どもを授かると、わが子の命や健康を守る気持ちが芽生える。食の安全に対する意識の変化もその好例だ。すぐ思い浮かぶところでは、日常的に「口にする食材・食品選びに敏感になる」事が挙げられる。

なお、子どもに与える食材・食品に対する意識が高まることに加え、妊娠中や産後の授乳期は母親の口にしたものが赤ちゃんの栄養となるため、母親自身が口にする食材・食品への意識も高まることが考えられる。

こうした子ども・親の口にする食材・食品に関する意識は、妊娠中から産後にかけてどのような変遷をたどるのであろうか。そこで、本レポートでは「食材・食品選びに関する意識」に関し調査を行った。

【調査】
弊社コズレ子育てマーケティング研究所では、2018年9月21日から2018年9月25日にかけて、食材・食品選びに関する意識に関するアンケート調査をインターネット上で行った。調査対象は妊娠中、および子どものいる男女で、「「子ども」が口にする食品や食材を選ぶ際に「無農薬」かどうかを気にしますか?」等について質問をした。有効回答者数は1132名であった。

【分析と結果考察】
「自分(親)が口にするもの」「子どもが口にするもの」について、食材・食品選びの際に「食品添加物」「無農薬」「国産」を気にするかどうか調査を行った。

回答結果は、回答者を「妊娠中」「0歳(離乳食開始前)」「離乳食開始以降」と3つの時期にセグメンテーションし、集計した。

まず、子どもが口にするものと、親が口にするものとで比較をしてみると、3つのすべての時期において、気にする割合は前者が後者を上回る結果が出た。一例として以下に「食品添加物」についてのグラフを掲示する。

グラフ2

子どもが口にするものは、より直接的に赤ちゃんの健康や成長につながるイメージが強いため、親が口にするものよりもより慎重にならねばならない、という意識がうかがえる。

次に、子どもが口にするものについての、時期による意識の変遷は以下のグラフの通りとなった。「食品添加物」「無農薬」「国産」のいずれについても「妊娠中」「0歳(離乳食開始前)」までは高い意識を保っているが、「離乳食開始以降」については1割以上の数値の下落が見られる。

グラフ3

グラフ4

グラフ5

「妊娠中」は赤ちゃんが母親のおなかにいて姿が見えないため、「0歳(離乳食開始前)」は赤ちゃんと対面したばかりのため、イメージが先行して不安が大きくなっていることが要因としてうかがえる。その後、赤ちゃんと過ごす時間が増え、育児の経験値が蓄えられていくにつれ、次第に食への警戒感が減じていくことが背景にありそうだ。もちろん、他に心配事が出てきて、意識がそちらに移っていく、ということもあるだろう。

最後に、子どもが口にするものについて、「食品添加物」「無農薬」「国産」のいずれを最も気にしているのか、時期別に比較をしてみた。
すると、「妊娠中」「0歳(離乳食開始前)」は、「食品添加物」を気にする割合が最も多かったが、「離乳食開始以降」は「国産」を気にする割合が最も多くなった

グラフ1

「食品添加物」「農薬」は製造工程で付加される成分に関するキーワードである。一方、「国産」はルーツを証明するキーワードである。総じて意識の高い「妊娠中」「0歳(離乳食開始前)」については、成分というより細かなところまで気をつかう。しかし、相対的に意識が減じてくる「離乳食開始以降」は、安全・安心の代理指標としてルーツを重視するようになっているとも考えられる。いずれにせよ、子どもが大きくなるにつれ、食材・食品選びにおいてはトレーサビリティの重要性が増してくる、と言えそうだ。

「妊娠中」「0歳(離乳食開始前)」「離乳食開始以降」では、離乳食開始前までの時期に食材・食品選びに関する意識が相対的に高いことが今回の調査で明らかになった。このことから、たとえば安全安心を強みとする食品/飲料メーカーなどにとっては、妊娠中~生後5ヶ月の子を持つ層は理想的なターゲットとなりうる。

但し、このように数ヶ月単位と細かく期間が限られていては一般的にその層へリーチすることは困難である。当該マーケティング課題に対して、コズレではユーザーの月齢を絞った広告メニューを提供しており、適切なタイミングでリーチすることが可能である。”

本調査の詳細レポート、及び子育てマーケットに関する各種調査・コンサルティング・広告メニュー等についてご関心をお持ちいただいた場合にはお気軽にお問い合わせいただきたい。
(コズレ子育てマーケティング研究所 早川)

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