独自の調査データと精度の高いターゲティング広告がコズレの魅力｜株式会社明治

幅広いラインナップで世界の健康課題の解決に貢献する株式会社明治。粉ミルク『ほほえみ』やフォローアップミルク『ステップ』で子育て層もサポートし、業界を牽引されています。

リサーチやコズレDM（ダイレクトメール）等をはじめ、様々なソリューションをご利用いただいています。今までおこなった施策について話を伺いました。

ユーザーの生の声で意思決定が容易に

コズレ子育てマーケティング研究所を通じて実際のお母さま、お父さま方から声をいただいていますが、短い期間で調査が完了して、フィ－ドバックを得られるのはありがたいですね。

お客様のご意見や消費動向などのトレンドが明らかになったうえで、それらにしっかりと対応する施策が打てている点が大きい。着手からレポートまでのリードタイムが短く、コズレならではの起動力と言えますし、充分なサンプル数のもと意思決定がしやすいです。

親子3世代インタビュー記事が印象的

どう伝えるか、についてもユニークな切り口や視点があり協業する上で新たな発見がありますね。最近ですと、明治ほほえみ100周年をフックにした親子３世代インタビュー記事が印象的です。長くみなさまにご支持いただいているブランドの良い部分をコズレの会員ネットワークを介して「今」の読者さま、潜在的なユーザー層のみなさまへとお伝えできた好例の一つです。

調査においても、対象となる方の親御さんが使っていたミルクが何かを訊ねてみて、その娘さん、つまり現役ママさんが利用するミルクとの相関をリサーチしたりと、独自の分析には興味深いものがあります。

きめ細やかなターゲティングがコズレの魅力

月齢別できめ細かなターゲティングができることは特に魅力です。弊社には乳幼児向けに「明治ほほえみ」「明治ステップ」と２つのブランドと商品群があり、対象となる月齢が異なるため、情報伝達において工夫が必要です。訴求ポイントや切り口を変えながら複数のセグメントでコズレ会員のみなさまへ年間を通じてメルマガを配信できるので、コズレのメルマガは有効な策と考えています。

両ブランドをシームレスに届けたい、あるいはブランドスイッチを促したいという時に、その起点をどこに求めるかを一緒に考えながら手法とともに模索してきました。

テストマーケティングとしてDMを活用

市場で何か取り組みを行う前に反応を確かめる際、コズレとはふさわしい協力関係にあると思います。テストマーケティングを依頼しやすいと言えるかもしれませんね。「明治ステップ」で継続実施しているコズレDMは「この取り組みは拡大すべきか」を検証しやすいです。小規模で始め、少しずつ配布するDMの通数を増やしています。

明治では大規模キャンペーン等を展開するケースがあるのですが、「重要な情報」が私たちのようなマーケティング担当者に届きにくいこともあります。コズレとやり取りする中で、先ほどの機動力や柔軟さが発揮される場面があります。頻繁にミーティングを実施し、施策の打ち合わせに限らず業界のトピックや情報をシェアし合えることは有意義だと思いますね。

コズレはマーケティングに強いという印象が確かにあります。定量的なデータも定性的なトピックも、常にマーケティングの観点で全体像をとらえてユーザーとの接点の取り方を一緒に考えているので、同じ目線で課題を共有できているのではないでしょうか。

コズレに今後期待すること

2024年3月より、明治と千葉県流山市との間で「こそだてMINNAdeプロジェクト」という取り組みを推進しています。「出生率の低下が止まらない」ことに悲観的なムードがあったり「日本は子育てがしにくい」という空気が広がったりと逆風のなか、流山市は人口増加率ナンバー1*の自治体なので、その変革の力を借りて、市民を巻き込こみながら課題解決につなげられるような動きになればとの願いを込めて。

今後は、こうした異業種とのコラボレーション企画もコズレと何か一緒にできたら面白いですよね。カトージさんとのコラボ記事のような発想に近いかもしれませんが、弊社単独ですとなかなか社会的なインパクトを与えることは難しいので、これまで接点のなかった方々とコズレをハブにしたつながりの中で共創が生まれることを期待しています。

*2016～2021全国の市で人口増加率1位　総務省「住民基本台帳に基づく人口、人口動態及び世帯数」より