１． はじめに
2023年7月に実施した『「ひな人形」の購入 市場調査2023』について本日、公開する。女の子を持つ子育て世帯にとって、ひな人形は関心の高い伝統的な子育て関連商材と言える。そこで株式会社コズレでは、子育て世帯におけるひな人形の市場動向について調査・分析を実施した。
なお、本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部である。「５．調査項目」記載のうち、掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。
２． 調査
調査主体：コズレ子育てマーケティング研究所
調査方法：インターネット・リサーチ
調査対象：女の子のいる産後の女性
調査期間：2023年6月29日（木）～2023年7月12日（水）
有効回答者数：501名
３． 結果・考察
1歳以上の女の子のいる家庭におけるひな人形の購入割合は約65％
ひな人形の購入割合についての調査では、1歳以上の女の子のいる家庭に絞り込んだ場合、「ひな人形を購入したことがある」が29.2％、「ひな人形を購入してもらったことがある」が36.7％となり、購入経験のある割合は約65％となった。ママパパの購入よりも、祖父母などに購入してもらった家庭の割合がやや上回っていることがわかる。
古くは、ひな人形は嫁入り道具の1つであったことなどの理由から、ママの実家（祖父母）から贈るのが一般的と言われていた。しかし、この結果を見るとママパパが自身で購入しているケースが増加していることが見て取れる。
ブランド認知、シェア共に久月の高さが目立つ
ブランド認知率の調査では、月齢を追うにつれて若干の変化はあるものの、久月が高い割合を示している。シェアに関する調査でも久月が26.9％と高く、知名度がシェアにも大きな影響を与えていることがわかる。
検討開始のタイミングは初節句が7割
ひな人形の購入について検討を開始するタイミングは、「初節句のタイミング（初めての節句に合わせて）」が70.4％と高い結果となった。通常の子育て用品では、月齢で検討タイミングが決まるものが多い。しかし、本商材は、その年齢までの成長を祝うものであることなどから、使用に近いタイミングで検討する家庭が多いと推測される。
なお、具体的に初節句の何か月前に検討・購入に至るかの調査結果は、プロモーションのプランニングに際して提示させていただきたい。
検討期間は約61%が1週間以内、実店舗での購入が約60%
検討期間については、「即決」や「1日以内」「2～3日」「4～7日」を含め、1週間以内で購入を決めた家庭が約61％と半数以上になった。また購入チャネルを見てみると、人形店やベビー用品店、大型ショッピングモールなど実店舗での購入が約60％とこちらも半数以上の割合となり、実物を直接確認することへのニーズが伺える結果となっている。
購入前に実物を見に行った人は57％、購入最多価格は7万～10万円
実物を確認したかの調査では「見に行った」と回答した人が57.4%と半数を超えた。また、購入したひな人形の価格を見ると、幅広くさまざまな価格に分布しているものの「7万～10万円未満」が13％と最多という結果になった。
購入理由は「飾る際のサイズ」、最重視ポイントは「人形の顔や衣装」
購入時に重視したポイントは「飾る際のサイズ」が最も高く、「デザインや雰囲気」「人形の顔や衣装」が続いた。しかし最重視ポイントでは「人形の顔や衣装」が、僅差ではあるが最も高い割合を示した。住宅事情と関連して飾る際のサイズは重要事項ではあるが、やはり飾りという観点から顔や衣装の好みが最も重要なポイントとなっていることがわかる。
４．おすすめのプロモーション
調査結果から、1歳以上の女の子のいる家庭では約6割超がひな人形を購入していること。また、検討開始のタイミングは初節句に合わせて行い、実店舗での下見をしたうえでの購入を重視している家庭が多いことがわかった。
検討期間は1週間とそこまで長くない。そこで、事前にできるだけ認知を高め、実店舗で確認をする際の選択肢に含めてもらうことが重要と思われる。また初節句に合わせての購入検討が約7割であることから、効率よく顧客獲得を行うには、購入検討を行う適切なタイミング・属性でプロモーションのターゲットを絞り込み、各セグメントで重視される商品選択基準によりそって役立つ情報提供を促すことが重要である。
「適切なタイミング」についての具体的な内容については、プロモーションのプランニングに際して調査結果を提示させていただきたい。
５．調査項目
●購入経験（1歳以上絞込み）
●月齢×認知率（※近似曲線）
●シェア
●検討開始のタイミング
●購入月
●検討期間
●購入チャネル
●実物の確認
●購入したひな人形の価格
●購入時に重視したポイント
●購入したひな人形のタイプ
※本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部。
掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。
６． おわりに
コズレでは、子どもの年齢をセグメントしたプロモーションはもちろん、商材の特徴とママたちの購買特性を踏まえたきめ細かいプロモーションのご提案が可能です。
例えば、子育て層におけるひな人形購入の場合、
・子どもの月齢、年齢、性別
・世帯年収
・住所
などの属性でターゲティングして絞り込んだプロモーションがおすすめです。
例えば、これから初節句を迎える女の子のいらっしゃるご家庭、更に実店舗周辺に送付対象を絞り込んだダイレクトメール等が効果的です。
なお、上記はあくまで一例ですのでご希望の属性がある場合にはご相談ください。
プロモーションをご検討の際はぜひお問合せください。
株式会社コズレでは、こうした妊娠中のママや子育て中ママのリアルな声をお伝えすると共に、市場動向を明らかにしていきます。
本調査の詳細レポート、及び子育てマーケットに関する各種調査・コンサルティング・広告メニュー等についてご関心をお持ちいただいた場合にはお気軽にお問い合わせください。（株式会社コズレ 早川・槇本）
【出典の記載についてのお願い】
調査結果を利用する際は出典を記載してください。出典の記載例は以下の通りです。
出典：『子育て世帯における「ひな人形」 市場調査2023（株式会社コズレ）』
https://cozre.co.jp/blog/9961
（cozre[コズレ]マガジン http://feature.cozre.jp/）
