子育て世帯における「紙おむつ」検討・購入　市場調査2024

認知度では4ブランドが接戦、比較検討ではパンパースが１、２位

紙おむつはテレビCMやWEBをはじめ目にする機会も多く、上位4ブランド(5商品)の認知度が約70％と全体的に高い傾向が見られる。比較検討においては、「パンパース さらさらケア」が約42.2%で首位、次いで約41.4％と僅差で「パンパース はじめての肌へのいちばん」が2位となり、パンパースシリーズが上位を占めている。

選択肢として挙げた14ブランドのうち半分は、検討率が6%未満となっており、上位ブランドとの間の差が明確に現れている。

初回購入ブランドでもパンパースシリーズに支持が集まる

初回購入ブランドでも「パンパース はじめての肌へのいちばん」「パンパース さらさらケア」が1位、2位という結果が得られた。比較検討では2位の「パンパース はじめての肌へのいちばん」が約26％で最も多く、順位を上げることとなった。

以下、約18％で「メリーズ」が3位、10％未満で「グーン」「ムーニー」「メリーズ ファーストプレミアム」「ムーニーナチュラル」がそれに続いた。

購入チャネルでは約33.5%で1位の西松屋、約14％でアカチャンホンポが3位とベビー用品店が多い。また、2位にはドラッグストアが約31％と、いずれも実店舗が上位を占めた。

購入理由では「肌触り」「価格」が重視される

それぞれのブランドを購入した理由については「肌触り」が約30％で1位、「病産院でのすすめ」が約27％で2位と上位を占める。理由のうち最も重視されているものは「肌触り」と変わらずだが、2位には複数回答で6位だった「価格の安さ」が順位を大きく上げてランクインしている。

認知や比較検討ではさまざまな理由でブランドが吟味されるが、購入が近づくにつれ価格が購買行動においては大きな後押しとなっていることが予想される。

4人に3人はブランドスイッチ経験あり、理由は価格が最多

初回購入ブランドから別ブランドへの買い替え経験は約74％が「ある」と回答、潜在的なブランドスイッチ需要の大きさを物語っている。

その理由では「価格が安い」が約62％と首位で、2位の「通気性・ムレにくさ」約22.6％を大きく離している。ブランドスイッチにおいて「価格」が主要な判断材料となっていることがわかる。

ムーニーへの買い替えが最多、時期では生後３か月以内が約7割

買い替えのブランドスイッチ先では約44％でムーニーが首位となった。以下グーンが約40％、メリーズが約37%で続くこととなり、初回購入の3位メリーズ、4位グーン、5位ムーニーの順位が反転する結果となっている。

ブランドスイッチの時期では生後0か月が約20％と最多、4位までの各月を足し合わせると全体の約7割が生後3か月以内にブランドスイッチを経験していることがわかった。

４．紙おむつでおすすめのプロモーション

調査結果から、

• 購入までの期間は「即決」が約6割で最多
• 検討開始、購入の時期は半数以上と妊娠後期が多い
• 認知度では4ブランドが競合、初回比較検討ではパンパースが１位
• 初回購入ブランドでもパンパースがシリーズ商品で１位、2位
• 初回購入理由の上位は「肌触り」「価格」「病産院のすすめ」
• ブランドスイッチ経験ありは4人中3人、価格が主な理由
• ブランドスイッチ先は1位ムーニー、2位グーン、3位メリーズ
• 約7割が生後3か月以内にブランドスイッチを経験

などが分かった。

検討期間は短期間であり、かつ生後の早い時期にブランドスイッチの可能性が高い。そこで、検討を開始する妊娠後期から産後直後までの認知の醸成、商品理解の促進が重要となる。

以上を踏まえ、プロモーションとしては、この時期のママパパをターゲティングした、メール・DM・サンプリング等の認知施策が推奨される。

また、ブランドスイッチでは価格に基づくブランド選択の可能性が大きいため、経済性や、クーポン配布などによるおトク感を打ち出す訴求内容が推奨される。

５．調査項目