１． はじめに
2023年5～6月に実施した『赤ちゃん用「紙おむつテープタイプ」市場調査2023』について本日、公開する。紙おむつを毎日使用する子育て世帯にとって、紙おむつへの関心は高いと言える。そこで株式会社コズレでは、子育て世帯における紙おむつテープタイプの市場動向について調査・分析を実施した。
なお、紙おむつは、おむつはずれが完了するまでの期間、繰り返し購入を行う商材である。今回の調査では、紙おむつテープタイプを初めて購入する「初回購入」とその後の「ブランドスイッチ」について焦点をあてている。
本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部である。「５．調査項目」記載のうち、掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。
２． 調査
調査主体：コズレ子育てマーケティング研究所
調査方法：インターネット・リサーチ
調査対象：妊娠中、子育て中の女性
調査期間：2023年5月11日（木）～2023年6月8日（木）
有効回答者数：777名
３． 結果・考察
初回購入はP＆Gパンパースの2種類で約6割を占める
初回購入に関する調査では、「パンパース はじめての肌へのいちばん」が33.4％、「パンパース さらさらケア」が25.6％とP＆Gの2製品で合わせて約6割を占める結果になった。パンパースは産院でサンプリング・推奨されることが多く、初回購入はその影響があるものと思われる。
初回購入の検討期間は約70％が1日以内、実店舗での購入が約89％
初回購入の検討期間は、「即決（購入を決めるのに迷わなかった）」が56.3％、「1日以内」が13.2％と、即決と1日以内を合わせて約7割を占めており、検討にはあまり時間をかけない傾向が伺える。また、購入チャネルはドラッグストア、西松屋、アカチャンホンポが上位を占め、実店舗での購入が約89％と高い割合となった。店頭に行く前の段階で認知させ、実店舗で手に取って検討してもらうことが重要だと考えられる。
産後0～2ヶ月後には約6割、3～5ヶ月後には約8割が別ブランドを購入
ブランドスイッチに関する調査では、産後0～2ヶ月後で約6割、産後3～5ヶ月後になると約8割と高い割合で初回購入したブランドとは異なるブランドのおむつの購入を経験していることがわかる。初回購入ではまだ知識がないこともあり、病院や助産院での使用経験や推奨の影響が見られるが、使用経験が重なるにつれて別ブランドを選択する家庭が増えていると考えられる。
ブランドスイッチ先のシェアでは、複数ブランドの使い分けが目立つ
スイッチ先のシェアについての調査では、花王「メリーズ」が46.3％、大王製紙「グーン」が34.5％、ユニ・チャーム「ムーニー」が34.5％などと分散している。初回購入に比べて、多様なニーズに基づいてブランド選択を行い、複数のブランドを試していることが見て取れる。
４．おすすめのプロモーション
調査結果から、初回購入シェアは産院や病院の影響が大きいこと。また、初回購入後、比較的早いタイミングで別ブランドを試す方が多いことがわかった。
初回購入の機会を捉えることは最もLTVの高い顧客を獲得することになるため重要である。一方で、ブランドスイッチを行う顧客も数多くいる。そのため、初回購入の獲得がリソースの観点で難しい場合には、スイッチの機会を捉えて自社ブランドの特徴の認知・理解拡大を図っていくことも有効なアプローチであると考えられる。
初回購入・ブランドスイッチのいずれの機会においても、効率よく顧客獲得を行うには、購入検討を行う適切なタイミング・属性でプロモーションのターゲットを絞り込み、各セグメントで重視される商品選択基準によりそって役立つ情報提供と利用経験を促すことが重要である。
「適切なタイミング」「選択基準」についての具体的な内容については、ご提案時のプロモーションのプランニングの過程で調査結果を提示させていただきたい。
５．調査項目
初回購入に関する項目
●シェア
●初回購入の検討開始・購入時期
●月齢×認知度
●初回購入の検討期間と購入チャネル
●初回購入時に重視したポイント
●高シェアブランド購入者の最重視ポイント
●検討率（考慮人数／認知人数）と購入率（購入人数／考慮人数）
ブランドスイッチに関する項目
●別のブランドを購入した経験
●重視したポイント
●スイッチ先のシェア
●初回購入とスイッチ先のシェア比較
※本ブログにおいて掲載しているデータは調査の一部。
掲載していないデータについては、プロモーション等のご提案の過程でお伝えをしていくので、お問合せいただきたい。
６． おわりに
コズレでは、子どもの年齢をセグメントしたプロモーションはもちろん、商材の特徴とママたちの購買特性を踏まえたきめ細かいプロモーションのご提案が可能です。
例えば、子育て層における紙おむつテープタイプ購入の場合、
・妊娠月齢
・子どもの月齢、年齢
・世帯年収
・現在利用している紙おむつのブランド
などの属性でターゲティングして絞り込んだプロモーションがおすすめです。
なお、上記はあくまで一例ですのでご希望の属性がある場合にはご相談ください。
プロモーションをご検討の際はぜひお問合せください。
株式会社コズレでは、こうした妊娠中のママや子育て中ママのリアルな声をお伝えすると共に、市場動向を明らかにしていきます。
本調査の詳細レポート、及び子育てマーケットに関する各種調査・コンサルティング・広告メニュー等についてご関心をお持ちいただいた場合にはお気軽にお問い合わせください。（株式会社コズレ 早川・槇本）
【出典の記載についてのお願い】
調査結果を利用する際は出典を記載してください。出典の記載例は以下の通りです。
出典：『子育て世帯における「紙おむつテープタイプ」購入 市場調査2023（株式会社コズレ）』
https://cozre.co.jp/blog/9928
（cozre[コズレ]マガジン http://feature.cozre.jp/）
